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产品好但用户感觉不到怎么办?试试这三招

2019-05-18

前两天和客户聊天,他的一个不经意的抱怨,让我印象深刻,他说:

产品本身不好,用户不想买,我认了!

可是产品很好,我很确定,有很多人是有需求的,但产品比较复杂,介绍起来比较麻烦,用户不容易理解,搞到最后对产品没兴趣,简直尴尬死!

(ps:姑且假设他的产品的确是有需求的)

你可能会有这样的疑问:

有这样的产品吗?

我可以很笃定的告诉你:

有!而且有这种困扰的人大有人在!

(ps:我在后面的文章会为你举一些实际的例子,你就会明白了)

这就好比找女朋友

如果因为本身长相不好看,找不到,认了,这是天灾

可是你是一个帅哥,但是不修边幅,不注重形象,女孩第一印象没有感知到你的帅气,悲催了,玩笑开大了!

道理是一样的!

如果你和上面那个朋友有一样的“遭遇”:

很确定产品是有需求的,但是介绍起来会比较复杂,用户乍一听可能不理解,不知道怎么在第一时间让用户感知到产品给他带来的好处。

我要恭喜你了,今天我能帮你终结这种尴尬。

何杨今天就是要专门给你在这个问题上支支招,看完你就能马上用起来。

揭晓答案之前,你先来思考一个问题:

产品很好,说明产品的好处是很大的;

这就奇怪了,明明好处这么大,为什么吸引不了用户呢?

仔细想想是哪一个环节出了问题。

思考10秒钟····

好了,我来告诉你为什么。

因为产品的好处是你认为的!

即使产品好是一个事实,但是用户不理解,没感觉到好处,那没用,和没有好处一样!

所以你不能以你的视角来理解产品,写文案。

好了,找到了问题的根源,接下来就要解决这个问题。

思考10秒钟····

(ps:看看你想的解决办法和我提供是不是一样的)

其实很简单:

把你产品的好处第一时间让用户理解,让他感知到。

一句话,产品越复杂,好处的表达要越简单!

完事了吗?

当然没有,仅仅问题的根源才是刚刚开始,你要知道的是:

具体怎么做,才能把看似复杂的产品,用最简单的一两句话把好处说清楚,让用户感知到,产生购买欲望!

这个才是重头戏。

下面我就给你3个方法,招招有效,准备好板凳,纸和笔,我们现在开始!


01
和···一样


这个思维很好用,如果你的产品介绍起来非常费事,不妨想一想,可以和用户脑袋中什么熟悉的产品关联起来,以此来降低用户的理解成本。

不明白没有关系,我来给你举个例子,之前有个朋友咨询过我这样的问题:

我们是做无创产前基因检测的,面向的客户主要是妇产医院。

无创产前基因检测主要是采集孕妇外周血提取游离DNA,采用新一代高通量测序技术并结合生物信息分析,来进行产前疾病诊断。

看了这么一大段的介绍,第一感觉是很高端,但是不懂,究竟好处在哪里?

可以换一种说法:

微信图片_20190518234431

“常规体检”,“传统产检”,“抽一管血”,这些都是用户熟知的说法。

比起和用户解释那么多复杂的高大上术语,会好很多。

再来举个例子:

说起涡轮增压发动机,你马上能想到的优势就是:动力强劲!

为什么你能这么确定的说出优势呢?因为现实中已经被无数次的证明过了,你已经有这个认知了。

但是涡轮增压发动机刚出来的时候,用户是不知道的,你去和他解释为什么涡轮增压技术的原理,用户也不懂,所以好处很难第一时间被感知到!

宝马汽车很聪明,他是这样说的:

微信图片_20190518234439

“飞机”你熟不熟悉?当然,这样说用户很快就能知道这个看似复杂的新技术,能给他自己带来的好处是什么。

如果你的产品是新产品,如果你的产品介绍起来比较复杂,恰好,你对产品的需求有绝对的自信。

现在就开始寻找和你产品属性、功能相关联的东西,而这个东西是用户现在非常熟悉的。


02
它可以···


假如我用时光机,把你送回到MP3刚刚兴起的年代,让你给MP3写一个文案,你会怎么让用户第一时间感受到这样一个新产品的好处?

O(∩_∩)O哈哈~,先声明,乔帮主那个“把1000首歌装进口袋”不能再用了

思考10秒钟····

如果是我,我会这样写:

微信图片_20190518234519

看明白了吗?如果你从正面描述不清楚一个产品的时候,那就换一种思路,写它的作用。

给你3个思路:

a、它可以帮助我们完成一件之前很想做但是很难完成的事

其实上面的MP3的例子,就是利用了这个思路。

随时随地想听更多的流行歌,带上100盒磁带和1台录音机现实吗?

用户能完成吗?

答案是:不能!

那你的机会就来了,为什么?

你的产品能帮他实现这种过去想的不敢想的事情。

如果你还是不明白,没关系,我再举一个我之前操作过的项目帮助你理解。

之前有一个项目是帮助一家开发外卖系统的公司写文案。

好了,我先用专业的术语来解释下,先说好,不要打瞌睡,O(∩_∩)O哈哈~

外卖系统,是一种基于THINKPHP框架,PHP+MYSQL语言开发的系统程序,支持在线安装,可以帮助用户快速实现用户订餐,骑手送餐,在线点评等一系列的功能,无需从0开发。

你听明白了吗?

想象一下,如果用户看到这样的文案,脑袋中会有感知到对自己有什么好处的可能吗?

那么即使产品再好也没用。

所以接下来最重要的事情就是:让用户看完文案,马上就能知道产品是什么,对自己有什么好处。

如果套用我上面提供的思路,你能解决现在的问题吗?

思考10秒钟····

如果没有想到,没关系,我来带着你捋一下

首先你要想,没有我们产品之前,用户有什么很想做,但是却无法完成的事情呢?

既然是卖系统,很容易就想到用户想要做一个网站,但是自己没有技术开发,这是一个矛盾点。

所以第一步的文案就出来了:

无需从0开发,5分钟傻瓜式安装,网站就做好了。

继续,接下来再用一开始和你分享的方法(和···一样),关联熟悉认知,更近一步降低用户的理解成本

修改后的文案就出来了:

微信图片_20190518234532

美团外卖人尽皆知,是不是一下就知道产品是什么了,好处在哪里了?

b、它可以增强我们做另外一件(熟悉)事情达成的效果

什么意思呢?

先举个例子,有没有发现,加多宝的广告喜欢把环境设定在吃火锅的场景,请问为什么?

你肯定会说:因为吃火锅容易上火呀。

对,这样说没有错。但是这样做还有一个用意:

让你更放心的吃火锅,或者说吃火锅的心理负担更小了,是不是这个道理。

所以喝凉茶这个行为其实减轻了吃火锅的心理负担,让我们更加享受这个过程。

这就是对吃火锅获得的享受感进行了增强。

所以,当你的产品从正面不容易说明的时候,想一想,它是不是可以帮助我们做其他事情的时候,增强效果。

再比如,之前有个咨询的客户是卖脸部光子嫩肤射频美容仪器,也遇到了同样的问题。

不怕你笑话,乍一听,我有点懵圈,太高大上了

我想你可能和我有同样的感受,但是,当我耐心听他说了很多产品背后的专业工作原理的以后,我感觉他的产品的确对很多爱美的女孩有很大的吸引力。

可是用户有那么大耐心,来听他介绍一大堆高大上的工作原理吗?

后面我给他一个建议:

不要正面的去介绍产品给用户带来的好处,那样用户的理解成本是急剧上升,得不偿失。

换个思路:

想想,用你的产品可以帮助用户更好做好哪些其他的事情?

他马上想到了:女性护肤!

其实想到这里,你也可以马上写出用户容易理解的文案:

微信图片_20190518234542

或者

微信图片_20190518234548

c、它可以缩短与我们某种理想状态之间的距离

你和10W+爆文之间,只差一个标题!

在这里,10W+爆文是一种理想状态,用户很想要达到的。

但是现在我告诉你一种捷径可以帮助你实现这种理想的状态——写好标题!

你想不想知道?

所以,当你的产品从正面介绍起来非常复杂,用户不容易理解的时候,换一种思路:

寻找用户通过使用产品能够达到什么样的理想状态。

然后套用下面的句式:

你和······之间,只差······

比如我之前举过的一个智能机顶盒的例子:

你的电视和电脑之间,只差一个XXX智能机顶盒。

正面去介绍智能机顶盒其实用户根本听不懂,但是通过构建出来一个用户的理想状态(电视里面想看啥就看啥),就能很快让用户理解产品的好处。

再比如我自己正在开发的一套超级卖点说服的课程,其实乍一听卖点说服这个词,还是比较陌生的。

但是如果我这边跟你说:

微信图片_20190518234608

是不是一下子就感觉到,哦,原来是这样子的!


03
一个人使用产品的故事


如果你现在对一种新产品没有兴趣,但是当你看到了有一些人通过使用产品,获得了更优秀改变的时候,你会不会想要尝试的冲动?

仔细想想,其实就是把产品带来的好处,给具象化到某个个体身上,用小故事的方式展现给你看了而已。

这样做的好处是,用户可以跨过理解产品这个鸿沟,直接获取好处。

因为别人已经获得好处了嘛,能直接感知到

这对解释起来比较复杂的产品,或者新产品来说,是一个很不错的降低用户理解成本的方法。

举例:百度品牌升级广告片

搜索引擎,对普通大众来说,是很专业和严肃的

如果从正面,教用户怎么使用百度,无疑是枯燥的,并且很难让用户感知到到底用百度对自己有什么好处?

为了解决这个问题,百度推出了一支全新的品牌升级广告片:《每个问题背后,是想做更好的心》

一分半钟的广告中出现了五个平凡的小人物,这里列举两个给你看下:

成为双职妈妈第二年的汪太太,

从每天下班只吃外卖,

到煮营养餐厨艺不赖,

她问了1880个问题。

 

巷子口菜市场的姚师傅,

每天省钱省钱,

为供儿子读研,

他问了372个问题。

再来举个例子,我有一个朋友是做朋友圈美学规划师的。

变现的产品是付费社群。

好了,我就说这么多,你知道他是干什么的吗?

其实这也是最困惑他的,要和每一个加他好友的用户去解释一遍什么是朋友圈美学规划师,具体做什么的。

可是最终用户表现出来的继续了解的兴趣并不大。

其实他的工作内容很多,比如教用户怎么做好朋友圈排版,照片怎么布局,怎么拍照片更好看···

但是核心都是教用户打造一个漂亮的朋友圈。

你现在帮我这位朋友出出点子,用上面我教你的普通人故事的方法,在最短的时间内让他的用户知道他是做什么的,对他自己有什么好处。

思考10秒钟···

如果是我,我会这样写

微信图片_20190518234704

结语

产品介绍起来比较复杂,或者新产品刚刚推出,用户没有认知的时候

不要和用户说一大堆你自以为用户能理解的专业术语。

这个时候要用最简单的话来快速描述好处,让用户第一眼就能知道你的产品是什么,对他有什么好处。

写完以后,发给一个完全不了解你产品的潜在用户,问他,想不想继续详细的了解产品?

如果得到的答案是否定的,就拿回去重新改吧

 

作者:何杨