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营销中的“漏斗模型”,让打造品牌有章可循

2019-08-21

把一个人在网上的消费行为转变成一种数据的呈现,比如说,打开页面有多少人,点击进去有多少人,添加购物车有多少人,支付了有多少人,最终完成的订单有多少人。把这些行为的数据整理成图表的形式,其实就是一个倒三角形的“漏斗”图。这就是漏斗理论。

 

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漏斗模型就是把顾客行为的这个路径一步步的拆解出来,然后作为一个统计数据报表,给到分析人员看看一下,我们的顾客是在哪一个环节是流失的,这就是一个在电商里面比较常用的漏斗理论。

 

电商里比较常用的漏斗理论在营销领域同样成立,无论是电商还是实体门店,本质上都是一种流量漏斗的筛选机制。

 

漏斗模型理论可以被归纳为4个环节,分别是流量->转化->复购->裂变。

 

01

流量

扩大品牌流量入口

 

我们先来讲一讲流量。

 

几乎所有的营销理论都逃不开如何获取流量这个问题。

 

无论是做任何的传播或者推广,首要的一点就是让消费者记住品牌,其次是要让消费者做主动的传播。所以要不断的重复品牌名称,并且设计一个能够降低传播成本的一个品牌口号。

 

实际上,无论是广告重复的策略,还是能够降低传播成本的口号,都是在扩大这个品牌的流量入口。

 

那在塑造品牌的方式上,我们有哪几个方面能够做到扩大流量的入口呢?

 

第1个就是品牌名第2个是品牌的宣传语。

 

前几天我们公司的一个95后的同事,在帮客户起一个品牌名字。她起的品牌名是:博益,笙桦。

 

听到她起这样的品牌名,我其实挺奇怪的原因为什么呢?因为她作为一个95后,她起的这些名字都很像是上个世纪90年代的这种品牌的名字。

 

那么对于95后来说,它应该是调性是比较独特的,个性鲜明的,她不应该起这样的一个品牌名字。

 

后来跟他聊了一下,就发现原来她以前接触的一些客户都是一些面对b端的品牌商。

 

那么B端的品牌商和面对C端的品牌上有什么区别呢?

 

区别在于,面向B端的这些企业呢,其实他并没有直接面向普通的消费者,也就是没有面向普通消费者的C端,这些品牌商对于营销传播这一块,其实并没有特别的重视,也没有那么需要。

 

面向B端的客户,主要的任务其实是拓展渠道,组建经销商体系,对于他们来说,营销传播的问题其实并不是最重要的,打造品牌也不是最重要的。

 

所以面对B端的品牌商,对品牌名字并没有那么敏感,所以名字并不需要具备很强的传播属性。

 

但是,如果面对普通消费的,那么我们就要考虑几个问题,第1个问题就是品牌名字能不能够让人轻易的记住,在人们交流中能不能很清楚的把品牌名字说出来,这个品牌名字叫什么?第2个点则是品牌的口号。

 

02

转化

品牌转化的三大工具


品牌转化指的就是让消费者选择我们,购买我们的产品。那么能够让消费者购买我们的条件之一,就是要就是品牌有独特的价值主张。

 

所谓独特的价值主张就是,在消费者面临的众多选择中,选择这个品牌的根据。必须得给出一个强势的购买理由。转化环节有3种工具理论可以促成我们的转化。

 

第1:usp理论

 

USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面:

 

1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

 

2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

 

3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

 

4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

 

 

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USP理论的三个特点:

 

第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。

 

第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

 

第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。

 

第2:定位理论

 

定位理论,由美国著名营销专家艾•里斯(Al Ries)与杰克•特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。

 

里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。

 

换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

 

定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

 

定位理论提出九大差异化方法:

 

1,成为第一

2,拥有特性

3,领导地位

4,经典

5,市场专长

6,最受青睐

7,制造方法

8,新一代产品

9,热销

 

很多人容易把SUP理论和定位理论搞混淆,但是你看上面的分析,USP基于产品的竞争,定位是基于心智的战争,这是有着根本的区别。

 

你比如说,“怕上火,喝王老吉”,这句口号其实是USP理论;而“全国销量领先的凉茶品牌,王老吉10罐占7罐!”这是定位理论。

 

第3:品牌形象论

 

品牌形象论是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念,是广告创意策略理论中的一个重要流派。

 

在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

 

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形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。

 

根据品牌形象的理论,由于一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

 

这三个工具快消品这个行业用到的最多,尤其是USP理论和定位理论。

 

比如说运用USP理论的品牌产品有哪些呢?

 

乐百氏的“27层净化”农夫山泉的“农夫山泉有点甜”金龙鱼的“1:1:1”厨邦酱油的“晒足180天”东鹏特饮的“困了累了,就喝东鹏特饮”……

 

以及我们给客户提炼的:小火慢熬三小时不卖隔夜肉串,当天串当天卖排透101个关节,满月发汗找艾妮……

 

以上这些都是运用的SUP理论提炼出来的价值主张。

 

那么,什么才是定位理论呢?

 

比如,“一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈。”“XXX行业领导品牌”“XXX,更高端的电动车”“XXX ,更适合中国宝宝体质奶粉”……
 

 

以上这些才是定位理论的实际运用,主要是围绕消费者的心智展开竞争。

 

品牌形象论,最成功的案例就是万宝路。

 

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起,从而,万宝路的世界逐步扩大,获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

 

美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点,输入民族性格的符码。

 

无论是USP、定位,还是品牌形象论,本质上都是工具,通过这些工具让消费者选择我们的理由,也就是促成顾客消费购买的转化。

 

03

复购

优化顾客购买的体验流程

 

当我们提出了一个强势的购买理由的时候,让消费者能够选择我们之后,除了这个产品本身的独特价值之外,要在整个消费者的购买路径上做优化。

 

在产品同质化比较严重的市场竞争市场环境里面,你的产品可能并不比其他的品牌优质多少。

 

这个时候就要从整个消费的顾客的这个行为的路径去拆解它,然后在每一个步骤里面给到顾客一个非常良好的体验感。

 

这样子的话,我们不仅在产品的本身的给到消费者一个解决方案,而且还在整个消费者购物的流程里面呢,给到一个非常好的体验感,这样子的话我们顾客才会优先选择我们重复的消费。

 

以线下实体店而言,所谓顾客行为路径,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。

 

甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

 

1,顾客产生需求

 

当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐,还是火锅…;

 

然后在考虑到哪一家吃,吃哪一个品牌,比如顾客选择要吃串串香火锅,到底是去马路边边去吃,还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考,用品牌来表达。

 

所以,当顾客选择去吃串串香火锅的时候,你必须传达出一个明确的购买理由,来让消费者选择你。

 

如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:

 

一种直接问朋友,让朋友推荐一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。

 

第一种,就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播。

 

而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示,比如门店环境、菜品照片的展示,以及商家针对顾客评价的策略性回复

 

2,顾客路过店门前

 

大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。

 

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么,自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店量,直接决定了转化率。

 

3,顾客进店时

 

顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,所以,在顾客进店时,你设计的动作是哪些呢?

 

4,顾客点餐与上菜

 

能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知,必须通过服务员来传达,而服务员能够与顾客接触的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,如何通过差异化的设计,让顾客有着完美的体验至关重要。

 

5,顾客就餐过程中

 

顾客就餐过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。

 

6,顾客结账时

 

顾客结账时,你要设计什么样的行为,让顾客结束整个流程的结束。

 

那么,除了线下的实体店,线上的电商也是一样的缓解,从顾客搜索-点击-查看-咨询-购物车-下单-支付-取件这一系列的缓解去优化。

 

每一个触点就是一次体验,如何让顾客的购买体验更好,这些才是复购的核心。

 

04

裂变
设置让消费者裂变的机制


当顾客认可了价值主张,在整个购物的流程中都非常满意的时候,那么就会主动分享给朋友,从而形成扩散的口碑传播。


这个时候,我们就要设计一些促成传播的行为机制,以及裂变朋友购买的机制,让消费者更容易的传播,更容易的推荐朋友购买。
比如说,现在的快消品行业几乎都没有这样的传播、裂变机制,而设计这样的机制的核心就在于参与感。


塑造品牌的过程其实就是流量漏斗的逻辑,从流量入口、购买转化、持续复购以及传播裂变,都有相对应的理论工具,使得每一个漏斗的环节都可以做更好。

 

作者:吾老湿  来源:营销学习社

 

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